國內(nèi)的啤酒巨頭雪花、青島、燕京等都使出渾身解數(shù)，爭相投入到央視等轉(zhuǎn)播世界杯賽事的廣告時間爭奪戰(zhàn)中去；而作為中國最早的啤酒品牌，同時也是目前國內(nèi)第五大啤酒企業(yè)的哈爾濱啤酒則有幸直接出現(xiàn)在南非世界杯賽場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是母公司百威英博集團(tuán)有意將哈爾濱啤酒打造成一個全國性啤酒品牌的重要舉措。
公開資料顯示，去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事。
據(jù)悉，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。有媒體報道，在百威英博強(qiáng)大后盾的支持下，哈爾濱啤酒已經(jīng)開展了一系列活動，比如在央視推出 “哈足球，冰凍南非”活動、與騰訊網(wǎng)合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷、推出世界杯主題大篷車巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。
此舉意在“墻外開花墻內(nèi)香”
根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2009年中國啤酒產(chǎn)量為4236.38萬噸，連續(xù)八年保持世界第一位。世界最大的啤酒市場上，是啤酒企業(yè)三足鼎立的現(xiàn)狀：2009年，華潤雪花啤酒占國內(nèi)市場份額約20%，青島啤酒 約占14%，燕京啤酒則為12%，而哈啤的份額，大約只有5%左右。
資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心合伙人穆峰向《證券日報》記者指出，就目前而言，由于哈爾濱啤酒的渠道不健全，終端不完善，出貨量和青啤、燕京啤酒比起來還有很大差距。而且由于品牌忠誠度的問題，大家對哈啤的嘗試消費(fèi)也抱有一定的抵觸情緒。不管從銷售額、市場占有率，還是銷售市場來看，哈啤也只是地方啤酒品牌。因此，可能有人認(rèn)為，哈啤這樣一個中國地方啤酒品牌，產(chǎn)品根本沒走出國門，卻要去贊助世界杯這樣的活動，只是燒錢；因此，可能會受到一些人的嘲諷。
但是，穆峰指出，“要知道哈啤的東家百威英博是目前世界最大的啤酒集團(tuán)，資金實(shí)力和管理水平是毋庸置疑的。我個人認(rèn)為，由于中國是世界最大的啤酒消費(fèi)市場，而哈啤又是百威英博在中國市場的得力干將，對其給予了很大希望，而且這個愿望很迫切，以至于必須通過最快、最能提升知名度的世界杯來實(shí)現(xiàn)‘墻外開花墻里香’。”
上海容納咨詢首席咨詢師、企業(yè)戰(zhàn)略專家喻祥接受《證券日報》記者采訪時認(rèn)為，評價哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國際廣告，期待“墻外開花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的：傳統(tǒng)的做法一般是渠道建設(shè)先準(zhǔn)備好，但并不能馬上轉(zhuǎn)化為銷量然后再大規(guī)模投放廣告，來實(shí)現(xiàn) “動銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說是首先通過廣告來吸引經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局；同時再以廣告來動銷，從這個角度講，哈啤的做法也無可非議。
或?qū)⑼黄破【茦I(yè)“三足鼎立”格局
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，此次參與世界杯營銷，哈啤目的若在于國際市場，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂、麥當(dāng)勞等國際品牌相比，哈啤知名度小，且在實(shí)力上還存在較大的差距，其國際化進(jìn)程并非易事。當(dāng)然，從企業(yè)的發(fā)展而言，哈啤仍有走向國際化的需要。但是，從國內(nèi)市場而言，哈啤此舉有利于拓展國內(nèi)市場。在鮮少出現(xiàn)中國企業(yè)的世界杯球場上，哈啤的出現(xiàn)肯定給我國球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國內(nèi)的銷量不失為一種有利的營銷手段。
然而，畢竟世界杯一等就是四年，穆峰指出，“在強(qiáng)大的營銷攻勢下，消費(fèi)的拉力有了，再在渠道、終端上下功夫，增強(qiáng)推力，并持續(xù)得打造品牌影響力，哈啤或?qū)θ珖钠【聘窬之a(chǎn)生較大的沖擊作用?！笔聦?shí)上，百威英博此舉意圖并非是國際市場，哈啤此舉意在提高其在國內(nèi)的知名度和影響力，是借助此次機(jī)會利用哈啤重拳出擊我國中低端啤酒市場，拓展國內(nèi)市場。周思然指出，哈啤作為百威英博旗下的一個品牌，此次借世界杯做活動營銷，也是基于百威英博是本屆世界杯的贊助商而獲得的機(jī)會。世界杯是各國企業(yè)的秀場，借助世界杯營銷更是各個啤酒企業(yè)的必然選擇。
周思然稱，在品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)方面，我國很多企業(yè)都不如外資企業(yè)，對百威英博而言，一方面利用百威自身品牌在我國中高端啤酒市場進(jìn)行拓展，另一方面通過資本市場控股本土品牌，如百威旗下的哈啤、雪津、金龍泉等，開拓我國啤酒中低端市場。而對于哈啤而言，成為百威旗下品牌，一方面可以依靠百威雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等等，另一方面，企業(yè)重視品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)，不惜長期斥資樹立品牌形象，對哈啤的品牌宣傳有很大的推動作用。具體表現(xiàn)在：對哈啤重新定位，把哈啤從東北主流酒的市場定位轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合南方的口味和包裝的精品酒系列，目前哈啤精品酒系列已借助百威的中高端渠道實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的鋪貨；另一方面，將哈啤定位于中低端市場，主攻餐飲市場等等。
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