中國(guó)英利體育營(yíng)銷(xiāo)：2010年南非世界杯成名
7月12日凌晨2:30，約翰內(nèi)斯堡足球場(chǎng)，漢字廣告牌“中國(guó)英利”滾動(dòng)出現(xiàn)在南非世界杯第64場(chǎng)比賽上。不論荷蘭和西班牙誰(shuí)奪冠，英利集團(tuán)董事長(zhǎng)苗連生都有理由認(rèn)為自己是世界杯的一大贏家。
這些天，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的媒體記者們紛紛從河北保定火車(chē)站下車(chē)，向出租車(chē)司機(jī)打聽(tīng)英利公司所在以及對(duì)河北首富苗連生的印象。隨后，不僅國(guó)內(nèi)媒體，連《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等歐美大牌媒體也加入了報(bào)道陣營(yíng)，英利曝光率猛增。至7月11日，百度搜索“英利”和谷歌搜索“YingliSolar”顯示的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)分別達(dá)225萬(wàn)個(gè)和281萬(wàn)個(gè)。
2億元的賬是這樣算的
英利暴得大名，質(zhì)疑聲隨之而來(lái)：一家主要客戶為企業(yè)和政府的新能源企業(yè)，卻重金砸向世界杯，是不是在 “燒錢(qián)”？
據(jù)媒體推測(cè)，英利贊助本屆世界杯的費(fèi)用高達(dá)2億元。而根據(jù)公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)報(bào)表，在紐交所上市的英利去年虧損了4.6億元人民幣。
英利方面對(duì)此解釋稱，這是“會(huì)計(jì)計(jì)算方法不一致”得出的結(jié)果，并表示今年整個(gè)行業(yè)形勢(shì)已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)。英利2010年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司一季度銷(xiāo)售收入為24.499億元人民幣 （約合3.589億美元）；毛利潤(rùn)為8.154億元，毛利率達(dá)到33%；凈收入為1.909億元。
6月25日，國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)瓦爾克在一次新聞發(fā)布會(huì)上明確表示：“中國(guó)英利所付的贊助費(fèi)比同等級(jí)贊助商要低，因?yàn)槲覀兏粗赜⒗木G色資質(zhì)。”
英利集團(tuán)副總裁劉耀誠(chéng)證實(shí)，由于英利是國(guó)際足聯(lián)簽下的第一個(gè)可再生能源領(lǐng)域的全球贊助商，與國(guó)際足聯(lián)推行的“足球之希望”和“綠色進(jìn)球”理念一拍即合，英利所出的贊助費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)際品牌。由于與國(guó)際足聯(lián)簽有保密協(xié)議，英利對(duì)贊助費(fèi)閉口不談，而更愿意算世界杯的收益賬。
“即使是最后的冠軍球隊(duì)，整個(gè)世界杯期間也僅能亮相7次，而我們可以亮相64次?！眲⒁\(chéng)算了這樣一筆賬，“世界杯的影響力是獨(dú)一無(wú)二的，通過(guò)世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)，也可以輻射東南亞、國(guó)內(nèi)等一些新興和潛在的市場(chǎng)。”
64次賽場(chǎng)的高頻現(xiàn)身與每場(chǎng)8分鐘的滾動(dòng)廣告，舞獅隊(duì)中國(guó)味兒的表演和二氧化碳零排放的光伏產(chǎn)品展區(qū)。劉耀成說(shuō)，英利在國(guó)外華人和南非當(dāng)?shù)厝酥幸鹆撕艽蟮恼痼@，當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞的員工甚至放下手頭工作，要和英利的工作人員合影。 作為贊助商，英利擁有部分賽事門(mén)票。此次世界杯，英利共邀請(qǐng)了全球近500多位客戶、媒體等人士前往南非助力營(yíng)銷(xiāo)。
“今后我們的合作伙伴再向他的下游經(jīng)銷(xiāo)商或是客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，也許只要提起世界杯，就不用再多說(shuō)什么了，世界杯無(wú)疑將是一個(gè)巨大的廣告效應(yīng)。”劉耀誠(chéng)說(shuō)。
英利首席財(cái)務(wù)官李宗偉表示，今年2月3日，英利宣布成為南非世界杯足球賽的官方贊助商后，知名度迅速提高，很多銷(xiāo)售商指名道姓要英利產(chǎn)品，前6個(gè)月的訂單已達(dá)到英利明年計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的2.5倍。訂單增加提高了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，下半年英利產(chǎn)品將提價(jià)3%—5%。
“我們每天都會(huì)把在南非的情況，通過(guò)郵件與公司總部員工分享，通過(guò)世界杯，企業(yè)內(nèi)部的凝聚力也在增強(qiáng)。這對(duì)于一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)而言，非常重要?！眲⒁\(chéng)表示。
體育營(yíng)銷(xiāo)的成名捷徑
目前，英利是我國(guó)惟一擁有從硅料、鑄錠、切片、電池片、電池組件到光伏應(yīng)用系統(tǒng)完整產(chǎn)業(yè)鏈的光伏制造商，也是業(yè)界有名的“低價(jià)殺手”。不過(guò)，中外產(chǎn)品“不公平”的價(jià)差著實(shí)讓人尷尬。劉耀成說(shuō)：“中國(guó)和德國(guó)產(chǎn)品，性能、質(zhì)量完全一樣，但是，德國(guó)產(chǎn)品就是要比中國(guó)產(chǎn)品貴10%至15%”。
苗連生表示，此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)主要是展示“中國(guó)英利”這一形象，期望能給老百姓留下印象，提升品牌在專業(yè)人士中的影響力。英利在歐洲拓展是靠在各地開(kāi)設(shè)新的分公司，但在非洲、東南亞這樣的新興市場(chǎng)，英利不能再走老路子。贊助世界杯這樣的全球最火爆的體育賽事，成了英利全球營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。 苗連生說(shuō)，品牌培養(yǎng)要從行業(yè)興起時(shí)就開(kāi)始，否則當(dāng)品牌的光伏企業(yè)都是國(guó)外的，中國(guó)只能又成為代工廠了。英利的海外銷(xiāo)售比重高達(dá)98%，而歐洲市場(chǎng)就占了海外銷(xiāo)售的七成。
為了在“愛(ài)足球勝過(guò)愛(ài)老婆”的歐洲打響品牌，英利在足球營(yíng)銷(xiāo)上下起了工夫：2006年為德國(guó)世界杯的一個(gè)太陽(yáng)能球場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)提供設(shè)備，并成為西甲球隊(duì)奧薩蘇納贊助商；2010年為擴(kuò)大公司的知名度，一向低調(diào)的英利在經(jīng)過(guò)4個(gè)月的非洲考察與評(píng)估后，決定正式啟動(dòng)世界杯贊助計(jì)劃。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)鳥(niǎo)巢的音響提供商，銳豐音響董事總經(jīng)理徐風(fēng)云深有體會(huì)地說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)要成為國(guó)際品牌，沒(méi)有個(gè)三五十年是不可能的，但國(guó)際賽事和國(guó)際活動(dòng)卻是企業(yè)成名的一條捷徑?！?
營(yíng)銷(xiāo)專家美格國(guó)際公共關(guān)系總裁謝佩倫表示：“英利是本屆世界杯惟一靠自己在國(guó)際打響知名度的中國(guó)企業(yè)。中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該像英利一樣，把握住稀缺的機(jī)會(huì)和資源。”
也有人在質(zhì)疑英利的做法是否能收到效果。英利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)錫尚德電力的一位管理層人士表示，在太陽(yáng)能電池組件銷(xiāo)售中，企業(yè)客戶是主要購(gòu)買(mǎi)者，終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品可能也是從當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)，而不是認(rèn)知品牌。
營(yíng)銷(xiāo)專家李光斗指出：“企業(yè)做廣告不可能一口吃個(gè)胖子，廣告靠的是一個(gè)長(zhǎng)期的、綜合性的效應(yīng)。一次廣告不可能解決了所有問(wèn)題，這之后有一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程?！?
不論如何，英利贊助世界杯在業(yè)界引起了震動(dòng)。劉耀誠(chéng)稱：“自從2月3日公司正式宣布贊助世界杯足球賽后，一些其他的企業(yè)也開(kāi)始忙著聯(lián)絡(luò)贊助各種賽事。我們不管別人怎么去說(shuō)，重點(diǎn)是做好自己的事?！?